V dnešnom presýtenom reklamnom svete je často výzvou vytvoriť kampaň, ktorá nie len zaujme, ale aj zanechá trvalý dojem a efektívne komunikuje posolstvo značky. Príkladom úspešnej stratégie, ktorá dokázala skĺbiť jednoduchosť, humor a relevantnosť, je jarná kampaň značky Birell s mottom "S Birellom nenafúkaš". Táto kampaň, ocenená vysokým bodovým hodnotením od odbornej poroty aj verejnosti, sa stala predmetom záujmu nielen pre svoj kreatívny prístup, ale aj pre svoju schopnosť zasiahnuť široké spektrum cieľovej skupiny.
Koncept Dvojznačnosti: Kľúč k Úspechu
Základom kampane bol geniálne jednoduchý nápad, ktorý vychádzal z dvojznačného spojenia "dychová skúška". Táto fráza má v slovenskom kontexte dva hlavné významy: jednak je to povinná kontrola pre vodičov, ktorí sa chcú vyhnúť pokutám a nepríjemnostiam spojeným s alkoholom za volantom, a jednak odkazuje na prípravu a vystúpenie dychového súboru. Práve toto prepojenie dvoch zdanlivo odlišných svetov sa stalo hnacím motorom celej reklamnej kampane.
Kreatívny riaditeľ agentúry Triad Advertising, Peter Baslík, osvetlil proces vzniku konceptu: "Brief bol napísaný celkom jasne. Tento rok sme mali ľuďom povedať, že s Birellom sa nedá nafúkať. Takto to bolo postavené v briefe a tým pádom to úplne automaticky smerovalo k motoristom, pretože túto dilemu „nafúkania“ riešia práve šoféri." Spomína, ako sa kolega Janči s nápadom zapojiť políciu, ktorá by bola jasným garantom "nenafúkania", no napokon ich cesta viedla k dychovým súborom. "Ten brainstorming som končil slovami, že: „Takže spravíme dychovú skúšku!“ Vtedy sme ešte netušili, ako presne tá dychová skúška bude vyzerať a aká to bude pesnička."
Reklamná Kampaň
Textilanka a Pretextovaná Ľudovka: Srdce Kampane
Pre realizáciu tohto konceptu si tvorcovia pozvali skutočnú dychovku - kapelu Textilanka. Spojenie s touto kapelou nebolo náhodné. Peter Baslík si spomína na ich minuloročné vystúpenie na festivale Pohoda s poľským raperom, čo svedčilo o ich otvorenosti k nekonvenčným projektom. "Tak sme si povedali, že ak sú ochotní robiť takéto veci, vystupovať v reklame s trochu zvláštnou pesničkou pre nich nebude problém. Oslovili sme ich a od začiatku boli naklonení spolupráci a nadšení pri každom ďalšom texte z nášho pera."
Srdcom kampane sa stala upravená verzia známej slovenskej ľudovej piesne "Dedinka v údolí". Text bol prepracovaný tak, aby reflektoval hlavné posolstvo - že s Birellom, nealkoholickým pivom, sa vodiči nemusia obávať pozitívneho výsledku dychovej skúšky. Nahrávanie prebiehalo v štúdiu v Moravskom Lieskovom, ktoré sa špecializuje na nahrávanie dychoviek. Zaujímavosťou je, že pôvodne speváci neovládali text, čo viedlo k improvizácii priamo v štúdiu, kde sa text postupne preklikával z počítača.
"Text, ktorý je v hlavnom videu, je celý odo mňa. Rádiá napísal náš copywriter Roman Hríbik," uvádza Baslík. "Celá prvá strofa spotu vznikla ešte na prvú prezentáciu a v podstate sa nezmenila. Takisto aj záver, kde sa spieva o „láskavom policajtovi“. To je obľúbená časť nášho klienta. Ja mám zase veľmi rád slohy, kde sa spieva o vedeckej štúdii. Tá bola pôvodne napísaná pre účel reakčných postov, kde sme chceli pochybovačom odpovedať piesňou." Táto štúdia, ktorá mala viac ako 30 strán a potvrdzovala nemožnosť nafúkania s Birellom, bola pre agentúru inšpiráciou pre vtipné zveršovanie faktov.
Posledná sloha, ktorá sa venovala vedeckej štúdii, pôvodne v spote ani nemala byť. "Ale keďže sme potrebovali naplniť dve minúty, mali sme ju nahratú a žiadna iná nahratá stopa tam nesedela, tak po veľkom presviedčaní klienta sa do spotu nakoniec dostala," dodáva Baslík.
Mediálna Stratégia: Od Televízie k Dedinským Rozhlasom
Hlavnými médiami kampane boli vzhľadom na hudobnú povahu konceptu rádio a online. V rozhlase zneli spoty so známou upravenou ľudovkou, ktorá sa dokonca objavila aj v dedinských rozhlasoch po celom Slovensku. Dvojminútový klip išiel v plnej verzii aj v televízii, avšak s obmedzeným počtom odvysielaní. "Zámerne bol spot pustený v TV iba dvakrát v extra dlhej verzii, čo vzbudilo rozruch a o kampani sa hneď začalo hovoriť," vysvetľuje Lukáš Baťo, account manager Triadu. "Následne sme pokračovali v rádiu a hlavne na internete, kde sa spot začal hneď organicky šíriť a my sme tak s relatívne malými nákladmi boli schopní zasiahnuť väčšinu Slovenska."
Klip zároveň bežal na hudobnej stanici Senzi TV celý mesiac v kompletnej dĺžke. Zapojenie dedinských rozhlasov bolo masívne, do kampane sa nakoniec zapojilo až 200 obecných rozhlasov. "Práve takéto médium neuveriteľne sedí na dychovú pesničku," poznamenal Baslík.
Televízne odvysielanie v plnej dĺžke, aj keď len dvakrát, bolo výsledkom snahy klienta a mediálnej agentúry Wavemaker. "Pôvodne sa uvažovalo ešte o dlhšej, dvaapolminútovej verzii. Nakoniec sme neskutočne radi aj za túto, dvojminútovú," hovorí Baslík. "To, že išiel spot iba dvakrát v plnej verzii, je práve to geniálne, čo sa podarilo. Je to skrátka niečo, čo ešte nikto neskúsil, treba na to kus odvahy a práve toto zarezonovalo." Oba razy bol spot pustený v prime-time Markízy, prvý raz v rámci spravodajstva pred Športovými správami a druhýkrát v prvom reklamnom bloku seriálu Horná Dolná.
Výzvy a Nečakané Situácie: Poslanec v Reklame
Ako to už chodí, ani pri tvorbe reklám nejde vždy všetko úplne hladko. Približne mesiac po spustení kampane sa zistilo, že jeden z trubkárov kapely Textilanka je miestny poslanec v Trenčíne. "To sme vôbec netušili. Kvôli tomu sme sa na pár hodín nechcene dostali aj na titulku Sme.sk. Poslanci by totiž nemali vystupovať v komerčných reklamách," poznamenal Baslík.
Ďalšou výzvou bolo aj použitie policajných uniform. "Uniformy sme dlho riešili s klientom aj s produkciou Toxpro. Vyzerajú ako originály, ale nie sú. Tie úplne aktuálne policajné uniformy sa podľa mojich informácií nemôžu použiť na reklamné účely. Dokonca sme nemohli použiť ani uniformy dychovej sekcia ministerstva vnútra. Uniformy sú teda jemne historické, ale človek si ich takto pamätá a preto mu prídu relevantné."
Cieľová Skupina a Rast Segmentu: Viac ako Len Šoféri
Hoci zadanie kampane jasne smerovalo k motoristom, s rastom segmentu nealkoholických a ochutených pív sa cieľová skupina Birellu rozšírila. "Myslím si, že po toľkých rokoch a po takom neskutočnom raste segmentu nealko a ochutených pív, už šoféri nie sú tá primárna cieľovka," hovorí Baslík. "Avšak práve kvôli takému nárastu značiek a rôznych príchutí sa stalo, že bol Birell nútený urobiť už dve kampane o tom, že je nealko, respektíve že sa s ním nedá nafúkať."
Kampaň "S Birellom nenafúkaš" sa agentúre Triad Advertising podarilo naplniť hlavný cieľ klienta - aby bolo už každému Slovákovi jasné, že Birell môže piť v práci, za volantom alebo kdekoľvek inde, kde je nulová tolerancia alkoholu v krvi. "Za prvého pol roka dosiahol Birell historicky najvyšší predaj, ale je potrebné povedať, že to nebolo hlavným cieľom kampane," dodáva Baťo.
Zapojenie Rasťa Chválu, motoristického novinára, do úlohy vodiča v reklame, sa ukázalo ako "super ťah". "Ako šofér bol totálne prirodzený a vďaka nemu sa kampaň dostala aj odbornej motoristickej verejnosti," uvádza Baslík.
Spolupráca s Inými Agentúrami a Budúcnosť
V rovnakom čase mal Birell na slovenskom trhu nasadenú aj kampaň z dielne agentúry Jandl. Značka zároveň krátko nato uvádzala na trh svoj nový produkt Birell Cola, na ktorom Jandl a Triad robili spoločne. "Pri našich nealko kampaniach sme s Jandlom nespolupracovali. Spolupráca nastala až pri kampani pre Colu od Birellu," potvrdzuje Baslík.
Pre agentúru Triad Advertising bol prvý polrok hektický, s množstvom kampaní. Leto prinieslo prácu na jesenných projektoch a posily na copywriterskom poste. Úspechy, ako Zlaté klince a bronz z New Yorku, boli oslávené, no agentúra sa už sústredí na nové výzvy a nápady, aby si udržala úspešnú trajektóriu. Kampaň "S Birellom nenafúkaš" je dôkazom toho, že aj s relatívne malými nákladmi a jednoduchým, no originálnym nápadom, je možné dosiahnuť obrovský zásah a pozitívny ohlas na trhu.