Finále amerického futbalu, známe ako Super Bowl, už dávno presiahlo rámec športovej udalosti. Stalo sa globálnou platformou, kde sa stretáva šport, zábava a predovšetkým masívny marketing. Svedčí o tom aj tohtoročná premiéra, kedy sa prvýkrát ako tvár reklamy počas tohto veľkolepého podujatia predstaví argentínska futbalová legenda Lionel Messi. Jeho prestup do Interu Miami, ktorého spolumajiteľom je David Beckham, otvoril dvere k účasti v minútovom reklamnom spote, ktorý má podľa medializovaných informácií stáť neuveriteľných 14 miliónov eur.
Táto suma, aj keď závratná, odráža obrovský potenciál reklamy počas Super Bowlu. Sledovanosť podujatia, ktoré sa koná 11. februára, siaha do stoviek miliónov divákov po celom svete. Lionel Messi, s polmiliardou sledovateľov na Instagrame, predstavuje pre zadávateľov reklamy nedoceniteľnú príležitosť, ako zasiahnuť masívne publikum. "Lionel Messi na tohtoročnom Super Bowle dokáže, že na vynikajúce svetlé pivo sa oplatí čakať," naznačuje informačný text k reklamnému videu, ktoré zobrazuje osemnásobného držiteľa Zlatej lopty v scéne, kde objednáva pivo v bare. Jeho vyzývavý pohľad na čašníčku sa napokon ukáže byť zameraný na pivo, ktoré čapuje, čím sa zdôrazňuje hlavný produkt reklamy.
Super Bowl: Malé kino počas zápasu
Marketingový rozmer Super Bowlu si uvedomujú aj odborníci. Vlado Kurek, zakladateľ podcastu o americkom futbale Endzóna a kreatívny riaditeľ agentúry TRIAD, poukazuje na to, že pre mnohých divákov sú reklamy počas Super Bowlu rovnako dôležité ako samotný zápas. Prieskum magazínu Forbes odhalil, že iba 43 percent opýtaných považuje samotný zápas za najdôležitejšiu časť Super Bowlu. Polčasová šou a reklamy sa tešia obrovskej popularite a diváci ich vnímajú úplne inak ako bežné komerčné spoty. "Je fascinujúce, že reklamy v princípe ľuďom zavadzajú, možno ich aj otravujú, ale počas Super Bowlu sa na ne diváci veľmi tešia. Sú vtipné, výrazné aj kontroverzné. Je to také malé kino," uviedol Kurek.
História reklamy počas Super Bowlu siaha až k počiatkom finálového zápasu NFL. Zlom však nastal v roku 1984, keď spoločnosť Apple predstavila revolučnú reklamu na počítač Macintosh. Táto reklama, inšpirovaná románom Georgea Orwella "1984" a režírovaná Ridleym Scottom, zobrazovala Apple ako záchrancu pred "Veľkým bratom" v podobe firmy IBM. Tento moment zásadne zmenil pohľad na reklamný priestor počas Super Bowlu a otvoril dvere pre originálne a kreatívne kampane.
Dnes sú súčasťou Super Bowlu aj upútavky na najnovšie filmové trháky, kde si producenti vyberajú tie najlepšie scény s cieľom zaujať divákov.
Tradiční hráči a rastúce náklady
Medzi najčastejších zadávateľov reklamy počas Super Bowlu patria už dlhé roky pivné značky, predovšetkým Budweiser. Ich celkové náklady na reklamu počas tohto podujatia sa za desiatky rokov vyšplhali na impozantných 460 miliónov dolárov. K tradičným značkám patria aj Doritos, Skittles a rôzne značky pizze.
Cena za reklamný priestor počas Super Bowlu zaznamenala dramatický nárast. Kým v roku 1967 stál 30-sekundový spot 30-tisíc dolárov, dnes sa ceny pohybujú okolo osem miliónov dolárov. Je dôležité poznamenať, že táto suma pokrýva iba samotný priestor, k čomu je potrebné pripočítať náklady na produkciu, hercov a ďalšie súvisiace výdavky. Napriek tomu sa firmám táto investícia oplatí. Ako uviedol Vlado Kurek pre Sportnet, televízna reklama má najväčší dopad na ľudí a Super Bowl je najsledovanejšou udalosťou v USA, kde diváci počas reklamných prestávok neprepínajú televízne kanály, ale s napätím očakávajú, čo nové uvidia.
Tieto slová potvrdzujú aj skúsenosti iných. Napríklad, riaditeľ spoločnosti Zeam Media Jack Perry spomenul, že po vzhliadnutí reklamy s hercom Johnom Stamosom počas Super Bowlu došlo k miliónom stiahnutí aplikácie. V dobe sociálnych sietí navyše vzniká ešte väčší priestor na zviditeľnenie. Reklamy sú dostupné aj na platformách ako YouTube, kde ľudia strávili sledovaním záberov z roku 2019 celkovo 641-tisíc hodín.
Ikony reklamy: Od vtipu k emócii
Každoročne sa vytvárajú rebríčky najobľúbenejších reklám Super Bowlu. Vlado Kurek vyzdvihol tri, ktoré ho zaujali svojou odlišnosťou. Prvá bola vtipná, druhá emotívna a tretia vynikala ojedinelou produkciou.
Spomenul si na reklamu na prací prášok Tide, ktorá vtipne poukázala na to, že všetky reklamy s ľuďmi v čistom oblečení sú v skutočnosti reklamou na Tide. "Jednoduché a skvelé," zhodnotil Kurek.
Tide Super Bowl Commercials 2018 Compilation (All Clips)
Druhým príkladom je reklama značky Chrysler s Eminemom, odvysielaná počas hospodárskej krízy, ktorá zasiahla aj automobilový priemysel a Detroit, známy ako "mesto motorov". Reklama zdôrazňovala nielen luxus, ale aj pôvod a identitu auta, pričom Eminem hovoril o tom, že toto auto pochádza z "Motor City", nie z New Yorku, Chicaga či Sin City.
Tretím spomenutým spotom bola reklama, ktorá spojila dve spoločnosti. Začala propagáciou piva Bud Light, ktoré zastupoval modrý rytier. Po jeho smrti sa objavil drak chrliaci oheň, čo bola upútavka na finálnu sériu populárneho seriálu Game of Thrones.
Slovenský potenciál na globálnej scéne
Na otázku, či má aj nejaká slovenská firma potenciál na to, aby sa v budúcnosti stala súčasťou tejto veľkolepej udalosti, Kurek odpovedá s nádejou. "Zo slovenských firiem so zahraničným presahom mi napadá ESET. Bola by to veľká česť pre reklamnú agentúru, ktorá by ten spot robila," uviedol. Účasť slovenskej firmy na Super Bowle by bola nielen obrovským úspechom pre danú spoločnosť, ale aj významným zviditeľnením slovenského podnikateľského prostredia na medzinárodnej scéne.
Super Bowl tak predstavuje jedinečnú príležitosť, kde sa prelínajú športové výkony s marketingovou genialitou, kde svetové hviezdy ako Lionel Messi slúžia ako tváre značiek a kde sa z reklamy stáva samostatné umelecké dielo, ktoré si diváci s napätím vychutnávajú. Je to dôkaz toho, ako sa tradičné športové podujatia transformujú na komplexné zábavné a komerčné platformy s globálnym dosahom.
