Regulácia reklamy na alkoholické nápoje v televíznom vysielaní na Slovensku prešla v posledných rokoch viacerými zmenami a sprevádzajú ju aj zaujímavé prípady riešené Radou pre reklamu. Cieľom je predovšetkým chrániť maloletých a predchádzať nadmernej konzumácii alkoholu, pričom sa zároveň hľadajú hranice medzi slobodnou reklamnou komunikáciou a spoločenskou zodpovednosťou.
Prípady riešené Radou pre reklamu: Od sporných kampaní po nevhodné vysielacie časy
Rada pre reklamu ako samoregulačný orgán slovenskej reklamnej brandže sa v minulých mesiacoch opakovane zaoberala sťažnosťami týkajúcimi sa rôznych foriem komerčnej komunikácie. Problémy s nedostatočným označením reklamných textov na internete sa objavili už v minulosti. Podľa Rady opäť pochybil web Čas.sk, ktorý zverejnil príspevok "Mnohonásobná ochrana vášho organizmu za menej ako 1€ / deň" a označil ho ako "špeciálny projekt". Podľa Rady nebol jasne identifikovaný ako reklama, i keď mal byť. "Označovanie „špeciálny projekt“ sa síce v praxi používa práve pre označovanie advertoriálu alebo PR článkov, avšak v danom prípade takéto označenie bolo pre bežného spotrebiteľa zmätočné.
Rada pre reklamu riešila aj sporné kampane proti prerušeniu tehotenstva. V jednej použilo občianske združenie billboardy s headlinmi ako "Masové zabíjanie najmenších ľudí" alebo "Agenti genocídy" a obrázkami plodu napríklad vedľa antikoncepcie alebo koncentračného tábora. K rovnakému záveru dospela aj pri ďalšej outdoorovej reklame, ktorá zobrazovala mŕtvy plod v dlani a dopĺňala to claimom "Potrat je najhoršia forma genocídy".
Kauzou, ktorej sa obsiahlo venovali slovenské médiá a dostala sa tiež k Rade pre reklamu, bolo youtubové video šéfa cestovnej kancelárie Bubo Ľuboša Fellnera na tému koronavírus. Zverejnil ho v skorých fázach koronavírusu na Slovensku, v marci. Hovoril v ňom, že na Slovensku bude "obrovská panika" a v závere tvrdí: "A ja vám odporúčam jednu velikú vec, čo by ste mali teraz spraviť. Viete? Je to to, že máte vyraziť na juh. […]Preto, je to rada, ktorú vám žiadni politici, nemôžu, svojim voličom chudobným nemôžu ponúknuť, ale ja to elite Slovenska, ktorá s Bubom cestuje, to ponúknuť teda môžem. Preto vám hovorím, teraz je ten čas." Fellner video z YouTubu stiahol a ospravedlnil sa. V odpovedi Rade pre reklamu agentúra Bubo argumentovala, že nešlo o jej kampaň, ale o názor na súkromnom profile.
V rozpore s Etickým kódexom bola aj outdoorová a internetová reklama webu Pijeme.sk. Súčasťou kampane "Piješ s nami alebo proti nám?!" bol napríklad vizuál na webe, ktorý zobrazoval hokejistu, ako pije vodku. Komisia to vyhodnotila ako nevhodné. Arbitrážna komisia Rady pre reklamu riešila aj sťažnosť na text, ktorý sa objavil v tickeri, čiže textovej lište spravodajskej televízie TA3. Ten uvádzal: "Buďte zodpovední! Zostaňte doma! Produkty pre domácnosť kupujte online z pohodlia domova. Nakupujte bez strachu o svoje zdravie. www.andreashop.sk." Podľa rozhodnutia komisie to nebolo v poriadku. Arbitrážna komisia spravodajskej televízii neupiera reklamu v tickeri, ale má byť dostatočne označená.
V súvislosti s reklamou na alkohol sa Rada pre reklamu zaoberala aj konkrétnymi prípadmi vysielania reklamných oznamov. Jedným z nich bola sťažnosť na reklamu "Nicolaus vodka - extra jemná", ktorá bola odvysielaná v televízii TV Doma. Sťažovateľ uviedol, že reklama je nevhodná a evidentne cieli na mladých ľudí v tínedžerskom veku. V reklame boli zobrazení mladí muži, ktorí si kupujú vodku, a následne sa zobrazovali fotografie mladej ženy so sociálnych sietí s emotikonmi a textami ako "Need this; akože fakt rn"; fr kjut; OMG; team bangs; čožeee; yes. Voice over pokračoval: „A ty si uvedomíš žéé,…“. Mladá žena sa zobrazí s pohárom v ruke v spoločnosti ďalšej ženy a v strede je mladý muž zobrazený v zrkadle v tvare srdca. Voice over pokračoval: „… je vlastne sranda byť občas extra“. V prestrihu je mladý muž tancujúci na tanečnom parkete, zobrazí sa text „Extra“. Voice over pokračoval: „Ideš si svoje,…“. V zábere je mladý muž s bradou a v klobúčiku s vysávačom v ruke vysávajúci trávnik. Vedľa neho sú čupiace postavy, ktoré sa na neho pozerajú. Voice over pokračoval: „..no a čo, že ťa vidí celé sídlisko“. Muž zdvihne hubicu od vysávača do kamery. V prestrihu sa objavia tancujúce postavy v strieborných skafandroch a muži, ktorí si ich natáčajú na telefóny. Voice over pokračoval: „… alebo klub.“ V strede obrazu sa strieda viacero rýchlych záberov z klubu. V záberoch sú postavy v striebornom oblečení, jedna z nich má na hlave „diskoguľu“, muž v slnečných okuliaroch s pohárom drinku v ruke, žena s fľašou vodky Nicolaus v ruke a ďalšia s pohármi s drinkami. Opäť sa zobrazí predavačka so začudovaným výrazom, pred ňou stojí na pulte fľaša vodky Nicolaus Extra Jemná a voice over pokračuje: „Striebro filtrovaná“. Mladý muž sa usmieva a hovorí: „Extra“. Predavačka mu fľašu posunie. Mladí muži odchádzajú zo supermarketu a voice over hovorí: “Nicolaus vodka extra jemná. Extráá“. Jeden z mužov urobí salto vzad, cez záber sa zobrazí text: „Extra“.
Šíriteľ reklamy, spoločnosť MARKÍZA - SLOVAKIA, spol. s r. o., argumentoval, že spot sa nezameriava na maloletých, v spote maloletí neúčinkujú a rovnako spot nenabáda na nestriedme požívanie alkoholických nápojov. Dejová línia spotu sa zameriava na prívlastok „extra“ v zmysle vynikania z radu, resp. v kontexte „robenia si vecí po svojom“, čo je znázornené rôznymi scénami, ako je aj vysávanie trávnika na sídlisku. Zo spracovania spotu je zrejmé, že tvorcovia pri spracovaní použili hyperbolu, keď sa snažili zaujať a získať si pozornosť diváka. Napriek tomu, že ide o komerčnú komunikáciu na alkohol, samotné požívanie alkoholu v spote nie je vôbec vyobrazené, ani sa v ňom nespomína. Dôraz je kladený na slovo „extra“ v rôznych jeho významoch a skôr v kontexte bežných životných situácií. Dej sa odohráva v obchode, v pohostinstvách a na verejných priestranstvách. Osoby vystupujúce v spote sú všetky zjavne staršie ako 18 rokov, čo potvrdzuje aj samotný zadávateľ reklamy.
Zadávateľ reklamy, spoločnosť ST. NICOLAUS Group a. s., uviedla, že predmetná reklama bola realizovaná v súlade s platnými právnymi predpismi, vrátane Etického kódexu reklamnej praxe. Ako výrobca sú členmi iniciatívy „Pi s rozumom“ a vo všetkých komunikačných aktivitách dodržiavajú zásady zodpovednej reklamy a striedmej konzumácie alkoholických nápojov. Tento princíp je pevne zakotvený aj v ich marketingovej stratégii. To vyplýva aj zo skutočnosti, že všetci účinkujúci v predmetnej reklame mali v čase jej natáčania viac než 22 rokov, všetci účinkujúci boli vyberaní tak, aby pôsobili staršie ako 25 rokov, a influencer, ktorý bol súčasťou predmetnej reklamy, má viac ako 35 rokov.
Arbitrážna komisia posudzovala obsah reklamného spotu aj vo vzťahu k § 9 Protokolu, ktorý sa týka mediálnej komerčnej komunikácie. Komisia dospela k názoru, že predmetná reklama sa nezameriava na maloletých, ani nenabáda na nestriedme požívanie alkoholických nápojov. Reklama nie je adresovaná maloletým a ani nezobrazuje maloletých ako tieto nápoje konzumujú. V rámci spotu nie je konzumácia alkoholu zobrazená vôbec, resp. spotreba je prezentovaná len v náznakoch (napr. scéna, kde účastníci držia v ruke poháre). Maloletí v reklame nevystupujú a účinkujúci v reklame svojim vyobrazením maloletých ani nepripomínajú. Reklama taktiež nespája spotrebu alkoholických nápojov so zvýšením fyzickej výkonnosti alebo s riadením motorového vozidla. V reklame neodznejú ani tvrdenia o tom, že alkoholické nápoje majú liečebné vlastnosti, povzbudzujúci alebo utišujúci účinok alebo že pomáhajú riešiť osobné problémy.
Komisia sa nestotožnila s názorom sťažovateľa, že reklama cieli na mladých ľudí v „tínedžerskom“ veku. Reklama neobsahuje zobrazenia maloletých osôb ani osoby, ktoré by bolo možné považovať za maloleté, resp. pripomínajúce maloletých. Postavy vystupujúce v spote pôsobia ako dospelé osoby a ich vzhľad, styling, správanie aj prostredie korešpondujú so zobrazením mladých dospelých, nie tínedžerov. Komisia pri posudzovaní zároveň vychádzala aj zo skutočnosti, že všetci účinkujúci mali v čase nakrúcania reklamy viac ako 22 rokov, pričom jeden z účinkujúcich (influencer) bol vo veku nad 35 rokov. Komisia je preto toho názoru, že reklama nie je zameraná na maloletých (osôb v tínedžerskom veku) a ani neobsahuje prvky, či výrazové prostriedky, ktoré by mohli byť pre maloletých atraktívne, či ich nabádať na konzumáciu alkoholických nápojov. Rovnako tak sa Komisia nedomnieva, že by reklama priamo alebo v náznakoch prezentovala nezodpovedný postoj ku konzumácii alebo spotrebe alkoholických nápojov, najmä čo do spotrebovaného množstva (čl. 31 písm. a) Kódexu). V spote nie je zobrazená konzumácia alkoholu, resp. spotreba alkoholu je v reklame prítomná len v náznakoch (napr. zábery na fľašu s alkoholom, zábery na poháre a pod.). Spot však nezobrazuje samotnú konzumáciu alkoholu, nepracuje s množstvom, ani nepodporuje prehnané či riskantné pitie. Dynamické prvky, tanečné scény či zábavné situácie sú prezentované ako súčasť spoločenského života mladých dospelých, navyše v kontexte reklamnej hyperbolizácie s ohľadom na názov a charakteristiku produktu „extra“ jemná - nie ako dôsledok konzumácie alkoholu. V spote nie je zobrazená priama súvislosť medzi zobrazeným správaním a pitím alkoholického nápoja a ani v ňom nie sú zobrazené osoby v stave opitosti. Reklama pracuje s prvkom hyperboly, ktorej účelom je zdôraznenie slova „extra“ prostredníctvom zobrazovania niektorých situácií v humornom a preexponovanom kontexte. Použitie slova „extra“ sa však nevzťahuje na nadmernú či nezodpovednú konzumáciu alkoholu. Zábavné scény (tancujúce postavy či neobvyklé situácie) sú prezentované ako nadsázka a kreatívny štýl spotu, nie ako výsledok pôsobenia alkoholu. Produkt je v reklame uvedený vecne - ako vodka s vlastnosťou „extra jemná“, bez tvrdení o stimulačných, sedatívnych alebo zdravotných účinkoch.
Na základe vyššie uvedeného Senát rozhodol, že odvysielaním reklamného oznamu „Nicolaus vodka - extra jemná“ zadávateľa ST. NICOLAUS Group a. s. v televíznom vysielaní TV Doma, strana Protokolu - vysielateľ televíznej programovej služby, spoločnosť MARKÍZA - SLOVAKIA, spol. s r. o., nedošlo k porušeniu Etického kódexu reklamnej praxe.
Psychológia dobrej reklamy
Legislatívne obmedzenia a medzinárodné porovnanie
Vysielanie reklamných oznamov alkoholických nápojov podlieha legislatívnym obmedzeniam, ktoré sa menia v závislosti od typu nápoja a času vysielania. Podľa zákona o mediálnych službách, liehoviny sa nesmú vysielať v čase od 6:00 do 22:00 hodiny. Mediálna komerčná komunikácia, ktorá sa týka alkoholických nápojov, sa zároveň nesmie zameriavať na maloletých či nabádať na nestriedme požívanie alkoholických nápojov.
Poslanec Alojz Hlina navrhoval posunúť propagáciu alkoholu až za polnoc s argumentom, že v čase po 22:00 hodine ešte deti sledujú televíziu a reklamy ich môžu povzbudzovať v pití alkoholu. Podľa jeho slov má reklama najväčší vplyv na deti a mladých ľudí, pričom školáci vystavení reklamám na alkoholické nápoje pijú o 50 percent častejšie ako ich rovesníci, ktorí sa s takouto reklamou nestretávajú. Vo Francúzsku, Nórsku, Švédsku a vo Veľkej Británii platí vo verejnoprávnych médiách úplný zákaz reklamy na alkohol. V Írsku, Lotyšsku, Poľsku, Slovinsku, Španielsku a Rakúsku je úplný zákaz reklamy na liehoviny. V ďalších krajinách EÚ platia obmedzenia vysielania reklamy na liehoviny v televízii v stanovenom čase, podobne ako na Slovensku.
Rada pre vysielanie a retransmisiu v minulosti udelila vysoké pokuty televíziám za porušenie zákazu vysielania reklamy na alkoholický nápoj okrem piva a vína v čase od 6:00 do 22:00 hod. Napríklad televízii Markíza bola udelená pokuta 10-tisíc eur za porušenie tohto zákazu.
Zákon o mediálnych službách, ktorý nadobudol účinnosť v auguste, umožnil televíziám vysielať reklamné spoty či sponzorské odkazy na tvrdý alkohol už od 20:00 hodiny. Táto zmena obmedzuje zákaz komerčnej komunikácie v súvislosti s liehovinami len od 6:00 do 20:00.
Rada pre mediálne služby upozornila, že táto zmena je v súlade so zákonom, aj keď si diváci na nové pravidlá budú dlhšie zvykať. Okrem reklamy na alkohol sa zmenili aj pravidlá zaraďovania reklamy do vysielania. Televízie mohli doteraz odvysielať maximálne 12 minút reklamy počas jednej hodiny. Podľa aktuálnej úpravy sa obmedzenia určujú za dlhšie časové úseky, čo v praxi znamená, že sa v atraktívnom primetime môže objaviť v jednej hodine zreteľne viac reklamy.
Zvýšenie spotrebnej dane a jeho dôsledky
Od začiatku apríla čakajú slovenských liehovarníkov ťažké časy kvôli zvýšeniu spotrebnej dane na alkohol na 30 %. Pálenice už teraz pociťujú váhanie ľudí pri kúpe alkoholických nápojov, ktorých cena neustále stúpa. Podľa portálu tvnoviny.sk si za pálenku nepriplatia len štamgasti. Vyššie ceny v páleniciach zvyšujú riziko domáceho pálenia, ktoré so sebou nesie mnohé bezpečnostné riziká.
Poslanci Národnej rady SR schválili novelu zákona o spotrebnej dani z alkoholických nápojov. Podľa výpočtov liehovarníkov zdražie liter tvrdého alkoholu približne o dve eurá. Cena za fľašu 50-percentného alkoholu by sa tak pohybovala v rozmedzí od 9 do 9,50 eur. Riaditeľ Centra pre liečbu drogových závislostí Ľubomír Okruhlica považuje zvýšenie zdanenia alkoholických nápojov za skvelé riešenie, ktoré v krajinách viedlo k poklesu konzumácie alkoholu. Odporúča tiež zákaz reklamy alkoholu v mediálnych prostriedkoch, ktoré mladá generácia používa viac než televíziu, a zvýšenie veku povolenia predaja alkoholických nápojov na 21 rokov.
Originálne kampane proti pitiu alkoholu
Niektoré krajiny pristupujú k osvete o nebezpečenstve alkoholu originálnymi spôsobmi. Fínska charitatívna organizácia Fragile Childhood spustila kampaň proti pitiu alkoholu, ktorá upozorňuje rodičov na dopad ich pitia na deti. V reklame sa striedajú smutné a vystrašené pohľady detí na strašidelné bytosti, ktoré symbolizujú opitých rodičov. Kampaň bola spustená na popud alarmujúcich fínskych štatistík, podľa ktorých je alkohol od roku 2004 hlavnou príčinou úmrtí v krajine.
tags: #tv #reklamy #na #alkohol #najzaujimavejsie