Vysoká kvalita, prémiová značka a silné spoločenské posolstvo - to sú atribúty, ktoré už desaťročia spájajú Absolut vodku s inovatívnym marketingom. Na Slovensku sa značka v posledných rokoch prezentovala najmä prostredníctvom lokálnych kampaní, ktoré sa nebáli otvárať citlivé témy a vyvolávať diskusiu. Tieto odvážne kroky, za ktorými stála slovenská agentúra Triad Advertising, priniesli značke nielen množstvo ocenení, ale aj výrazné zvýšenie predajov a posilnenie pozície na trhu.
Slovensko žije všetkými farbami: Provokácia, ktorá rozbúrila hladinu
Jednou z najdiskutovanejších kampaní Absolut vodky na Slovensku bola tá s názvom „Slovensko žije všetkými farbami“. V centre pozornosti stála speváčka Natália Dongová, Slovenka s africkým pôvodom, ktorá vo videoklipe s chytľavým sloganom „Slovenské mamičky, pekné dcéry máte“ apelovala na zbavenie sa predsudkov. Kampaň, ktorá mala podľa slov agentúry Triad primárne osloviť mladých ľudí a širšiu spoločnosť témou tolerancie, sa stala celospoločenskou témou a najdiskutovanejšou v histórii slovenskej reklamy.
Video, ktoré videlo na platforme Youtube už viac ako 100-tisíc ľudí, vyvolalo očakávanú búrku na nacionalistických a extrémistických fórach. Komentáre ako „Zdieľajte!“, „Dievčatko je to síce milé, ale nie je to už príliš?“ či „Liberáli a neoboľševici, urážajte nás, len tak ďalej“ sa šírili najmä na fanúšikovských stránkach ĽSNS. Agentúra Triad však s takýmito reakciami rátala. Ako uviedol spolumajiteľ agentúry Martin Woska, „vedeli sme, že príde aj k tomu, že istá skupina ľudí nebude Absolutku kupovať. S tým však rátame. Treba povedať, že to nie je úplne naša cieľovka. Absolut patrí skôr k prémiovej kategórii vodiek, ktorú vo väčšej miere kupujú uvedomelejší ľudia.“
Kampaň vychádzala z globálneho postoja značky Absolut, ktorá sa dlhodobo profiluje ako otvorená spoločnosť, bojujúca proti rasizmu a podporujúca LGBTI komunitu či ochranu životného prostredia. „Absolut je švédska značka vodky, ktorú začali vyrábať v meste Åhus ešte v roku 1879,“ pripomína Woska. „Hodnoty tejto značky sú zadefinované globálne.“
Samotná Natália Dongová, ktorej otec pochádza z afrického Konga a mama sa rovnako ako ona narodila na Slovensku, sa s rasizmom stretávala bežne, na ulici aj pod svojimi videami na Youtube. „Zažila som rôzne veci,“ priznáva. Kampaň bola spustená spolu s prieskumom, ktorý si značka na Slovensku dala spraviť. Z neho vyplynulo, že skúsenosť s človekom s inou farbou pleti má len 56 % opýtaných. Alarmujúcich 80 % Slovákov nechce, aby si ich deti zobrali Afroameričana či Ázijca, pričom ľudí arabského pôvodu by do rodiny prijalo len 11 %.
Rasizmus a duševné zdravie
Agentúra Triad s kampaňou „Slovensko žije všetkými farbami“ získala osem ocenení Zlatý klinec, vrátane Grand Prix, a tiež bodovala na medzinárodných súťažiach ako New York Festival a Golden Drum. V oblasti efektivity si odniesla striebro z EuroEffie a zlato a bronz z domácej Effie. Kampaň mala pozitívny dopad aj na predajné výsledky značky, ktorá si upevnila prvenstvo v kategórii prémiových vodiek.
Každá láska je láska: Oslava rovnosti a tolerancie
Nadväzujúc na úspech a diskusiu, ktorú vyvolala predchádzajúca kampaň, Absolut vodka v spolupráci s agentúrou Triad Advertising spustila ďalšiu odvážnu kampaň s názvom „Každá láska je láska“. Tento slogan zdôrazňuje, že láska je univerzálny cit, ktorý by mal byť oslavovaný vo všetkých svojich podobách, bez ohľadu na farbu pleti či sexuálnu orientáciu.
Hlavným posolstvom kampane bola oslava rovnosti, tolerancie a lásky. „V ABSOLUT veríme, že nezáleží na tom, koho milujeme. Láska je totiž cit, ktorý prežívame všetci rovnako,“ uviedla Veronika Lisová, brand manažérka ABSOLUT. „Kampaň „Každá láska je láska“ je oslavou každej lásky. Je odrazom našej vízie sveta, v ktorom má každý právo milovať koho chce.“
Spot kampane predstavil v krátkych portrétoch rôznorodé zaľúbené páry, ktoré dokazujú, že láska je silnejšia než pochybnosti a nikoho nesúdi. Svoj príbeh v kampani zdieľal aj spevák Jakub Pružinský, ktorý otvorene prehovoril o svojej ceste k sebaprijatiu a láske k mužovi. „To, že milujem muža, som si nevybral. Narodil som sa s tým. Milovať človeka nie je zločin,“ povedal.
Kampaň reagovala aj na štatistiky, ktoré ukazujú, že Slovensko je jednou z posledných krajín v EÚ, ktoré neuznávajú partnerské zväzky párov rovnakého pohlavia. Prieskum Iniciatívy Inakosť odhalil, že viac ako 80 % ľudí z LGBT komunity vníma ako najzávažnejší problém predsudky, stereotypy a nepochopenie.
Absolut vodka sa v rámci kampane rozhodla podporiť aj konkrétne aktivity. Investovala do podpory inPoradne patriacej pod Iniciatívu Inakosť, ktorá poskytuje sociálne, psychologické a právne poradenstvo pre LGBT ľudí. Táto podpora bola dôležitá najmä v čase, keď museli byť služby poradne obmedzené pre nedostatok zdrojov.
Napriek tomu, že kampaň bola pozitívne prijatá mnohými, nevyhla sa ani kritike a nenávistným komentárom na sociálnych sieťach. „Táto láska je urážkou človeka ako bytosti,“ napísal jeden z diskutujúcich. „Nikdy si už nekúpim váš produkt.“ Iný dodal: „Toto je čistý brajgel a šliapnutie veľmi, veľmi mimo.“
Globálny koncept s lokálnym presahom
Obe kampane, „Slovensko žije všetkými farbami“ aj „Každá láska je láska“, vychádzali z globálneho konceptu značky Absolut vodky, ktorý sa zameriava na tému „Create a better tomorrow, tonight“ - vytváranie lepšieho zajtrajška už dnes. Slovensko bolo podľa všetkého jedinou krajinou, ktorá dostala povolenie od centrály Absolut vodky použiť lokálne vytvorený tagline. V prvom prípade to bol slogan „Poď žiť. Nechaj žiť“, ktorý je voľným prekladom globálneho podpisu s prihliadnutím na lokálne špecifiká.
Martin Woska z agentúry Triad zdôrazňuje, že cieľom kampaní bolo priniesť na Slovensko hodnoty ako akceptácia, otvorenosť, rovnosť a sloboda. „Veríme, že pestrosť nám všetkým pristane a dokážeme sa spoločne baviť bez ohľadu na farbu pleti, orientáciu či vierovyznanie,“ dodal.
Úvodnú pieseň v kampani „Slovensko žije všetkými farbami“ vytvoril známy slovenský producent Jimmy Pé. Súčasťou kampane bol aj špeciálny playlist na Spotify, ktorého počúvaním sa vyzbieralo 5-tisíc eur pre organizáciu Ľudia proti rasizmu. Táto iniciatíva bola vyhodnotená ako najefektívnejšia kampaň na Spotify v česko-slovenskom prostredí.
Kampaň „Slovensko žije všetkými farbami“ dosiahla kumulatívny reach v hodnote 13 miliónov a stala sa silno virálnou s 28-tisíc zdieľaniami. Viac ako 52 % organického zásahu svedčí o jej úspechu. V diskusiách na sociálnych sieťach sa objavilo 33-tisíc komentárov, pričom takmer 70 % z nich malo pozitívny charakter.
Odvaha značky a jej prínos
Odvaha značky Absolut vodky otvárať citlivé spoločenské témy na slovenskom trhu nebola bez rizika. Napriek tomu sa ukázalo, že tento prístup sa vyplatil. Kampaň „Slovensko žije všetkými farbami“ priniesla nielen množstvo ocenení a pozitívny vplyv na predajné výsledky, ale predovšetkým podnietila dôležitú diskusiu o tolerancii a predsudkoch na Slovensku.
„Globálne sa za lepší svet angažuje mnoho odvážnych značiek, ktoré využívajú svoju silu a dosah na odovzdanie posolstva medzi ľudí a na vyvracanie rôznych stereotypov vnímania a myslenia ľudí, Absolut nevynímajúc,“ uviedla Zuzana Magálová, brand manažérka značky Absolut. „Veríme, že Absolut aj cez túto kampaň inšpiruje ďalšie značky na Slovensku k tomu, aby sa tiež postavili za konkrétnu tému a nielen vyjadrili svoj názor, ale aj vyvinuli konkrétnu iniciatívu, ktorá nás posunie bližšie k lepšiemu a otvorenému svetu.“
Napriek tomu, že sa našli aj kritici, ktorí v kampaniach videli skôr provokáciu či snahu o zviditeľnenie, celkový dopad bol nespochybniteľne pozitívny. Absolut vodka dokázala, že prémiová značka môže byť nielen symbolom kvality, ale aj katalyzátorom spoločenskej zmeny a nositeľom dôležitých hodnôt. Vďaka odvážnym krokom agentúry Triad Advertising sa témy tolerancie a rovnosti dostali do popredia verejnej diskusie, čo je v konečnom dôsledku prínosom pre celú spoločnosť.