Spoločnosť Heineken Slovensko, najväčší slovenský pivovar, po dvadsiatich rokoch ukončila výrobu obľúbeného piva Zlatý Bažant Nealko. Tento krok vyvolal vlnu diskusií a špekulácií, pričom realita za týmto rozhodnutím je komplexnejšia, než sa na prvý pohľad zdalo. Hlavným dôvodom ukončenia výroby je predovšetkým meniací sa životný štýl a spotrebiteľské návyky, ktoré kladú vyššie nároky na produkty a reflektujú zodpovednejší prístup k zdraviu a konzumácii alkoholu.
Posun v spotrebiteľských návykoch a zodpovedná konzumácia
Spoločnosť na svojej oficiálnej stránke informovala, že 20 rokov je pomerne dlhá doba, počas ktorej sa vyvíja aj spoločnosť a s tým aj spotrebiteľské návyky. Mení sa najmä životný štýl spotrebiteľov. Ľudia v dnešnej dobe sa o seba viac starajú, dbajú na to, čo konzumujú, robia rozhodnutia, ktoré sú založené na racionálnych apeloch, a o to väčšie nároky kladú na produkty, ktoré nakupujú. Jedným z kľúčových trendov je aj striedmejšia a zodpovednejšia konzumácia alkoholu alebo jeho úplné vylúčenie v určitých situáciách. Aj napriek označeniu "Nealko", pôvodný Zlatý Bažant Nealko vždy obsahoval legislatívou povolené množstvo alkoholu (maximálne 0,5 % objemu). Toto malé percento však v kontexte rastúcej citlivosti spotrebiteľov na akýkoľvek obsah alkoholu už nespĺňalo ich predstavy a požiadavky.
"Rozhodli sme sa preto ukončiť výrobu tohto produktu, ktorý v súčasnej dobe už nespĺňal naše predstavy a požiadavky pri napĺňaní potrieb zákazníkov, ktorí vnímajú alkohol veľmi citlivo," uviedla spoločnosť. Tento krok bol podľa jej slov neľahký, nakoľko Zlatý Bažant Nealko bol medzi spotrebiteľmi vnímaný veľmi pozitívne a bol úspešným produktom nielen na Slovensku, ale aj v zahraničí.
Nová éra: Zlatý Bažant 0,0 %
Ukončenie výroby starého nealkoholického piva neznamená koniec ponuky nealkoholických nápojov od Zlatého Bažanta. Naopak, Hurbanovčania predstavili novinku s označením Zlatý Bažant 0,0 %. Toto pivo je prvým slovenským pivom, ktoré neobsahuje ani kvapku alkoholu. Cieľom je uspokojiť rastúci dopyt po úplne bezalkoholických alternatívach, ktoré sú vhodné pre široké spektrum situácií. "Mysleli sme najmä na šoférov, no moderný spôsob života s rastúcim trendom zdravého životného štýlu, ale aj rastúca spoločenská zodpovednosť prináša mnoho ďalších situácií, v ktorých spotrebitelia nechcú piť ani kvapku alkoholu alebo v ktorých je tolerancia alkoholu nulová," vysvetlil David Zappe. Medzi takéto situácie patria napríklad pracovná doba, obed v práci, pred, počas alebo po aktívnom športe, či v akýchkoľvek iných situáciách, keď si spotrebiteľ chce zachovať triezvy úsudok.
Zlatý Bažant 0,0 % je výsledkom viac ako dvojročného vývoja a zdokonaľovania metódy studenej, respektíve riadenej fermentácie. Pri tejto metóde prebieha kvasenie pri veľmi nízkej teplote, vďaka čomu kvasinky neprodukujú žiadny alkohol, zatiaľ čo výsledné pivo si zachováva svoju charakteristickú pivnú chuť. Toto pivo je v poradí už tretím nealko pivom z dielne hurbanovského podniku. Ešte za bývalého režimu sa tam vyrábal Pito Bažant, ktorého v roku 1997 nahradil Zlatý Bažant Nealko. Po dvoch desaťročiach teraz nastupuje na trh naozaj úplne nealkoholický Zlatý Bažant.
Bookolo, marketingové stratégie Webinár #5 2023
Odkaz na minulosť: Zlatý Bažant Pšeničné
Okrem ukončenia výroby Zlatého Bažanta Nealko sa v poslednom období objavila aj informácia o konci výroby piva Zlatý Bažant Pšeničné. Toto pivo, ktoré bolo jedným z mála vrchne kvasených pív na slovenskom trhu od veľkého či stredného pivovaru, sa na trhu ohrialo len približne rok a pár mesiacov. Heineken ho uviedol na trh vlani na jar s rozhodnutím ponúkať pôvodne sezónny špeciál celoročne. Predtým si ho milovníci piva mohli vychutnať ako sviatočnú špecialitu v rokoch 2007 a 2008.
Podľa šéfa Heineken Slovensko Odina Goedharta nebola časť konzumentov, ktorá si toto pivo obľúbila, dostatočne veľká na to, aby sa vo výrobe pokračovalo. Pripustil, že záujem o pšeničné pivo bol malý a na novinku takéhoto typu ešte nenastal na trhu správny čas. Naznačovali to už jarné kroky pivovaru, keď vyradil z ponuky fľaškovú verziu pšeničného piva a rozhodol sa ho sprístupniť konzumentom v plechovkovom balení, ktoré je preferované najmä v mladšej cieľovej skupine. Napriek tomu, sa záujem neukázal ako dostatočný na udržanie výroby. Heineken sa rozhodol výpadok v tomto segmente nahradiť dovozovým kúskom.
Marketingový ťah alebo skutočný koniec?
Informácia o konci výroby Zlatého Bažanta Nealko bola pôvodne prezentovaná prostredníctvom videa, v ktorom generálny riaditeľ Odin Goedhart oznamoval ukončenie výroby. Toto video vyvolalo dojem, že pivovar končí s výrobou celého segmentu nealkoholických pív. Viaceré fakty však naznačovali, že ide o premyslený marketingový ťah.
Po prvé, Goedhart hovoril o konci "Zlatého Bažanta Nealko", nie o ukončení výroby nealkoholických pív ako takých. Po druhé, Heineken sa v minulosti nezvykol chváliť ukončením výroby svojich produktov; značku Gemer napríklad vyradil z prevádzok v tichosti. Napriek podozrivosti videa, správa o konci "nealka" sa dostala do médií, čo s najväčšou pravdepodobnosťou nebolo náhodné.
Dôkazom toho, že v Hurbanove s výrobou nealkoholického piva nekončia, je aj fakt, že predaj tejto kategórie neustále rastie. Spotreba nealko piva v krajine už dlhšie stúpa a vlani tvorila celých päť percent tuzemskej maloobchodnej spotreby piva. Preto bolo pravdepodobné, že "koniec nealka" zverejnený cez video bude len začiatkom marketingovej kampane na rozbeh predaja nového náhradného nápoja.
Heineken v tomto prípade vyhral. O tom, že mení receptúru nealkoholického piva, by médiá neinformovali v takom rozsahu. Tento krok pripomína známu marketingovú akciu českého Gambrinusu, ktorý zriadil fiktívny pivovar a získal pochvalu od zákazníkov. Heineken taktiež "kópiroval" podobnú stratégiu.
Celkovo možno konštatovať, že ukončenie výroby Zlatého Bažanta Nealko a uvedenie Zlatého Bažanta 0,0 % je strategickým krokom spoločnosti Heineken Slovensko, ktorý reflektuje meniace sa potreby trhu a spotrebiteľov. Ide o reakciu na rastúci trend zdravého životného štýlu a zodpovednej konzumácie, pričom pivovar zároveň úspešne využil situáciu na marketingovú kampaň, ktorá zvýšila povedomie o jeho nealkoholickej ponuke.